商界透视镜
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被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”终告完结,广药集团胜诉,收回鸿道集团红色罐装王老吉商标权。失去王老吉商标的加多宝还能否重整旗鼓?赢回了王老吉的广药集团在凉茶市场又该何去何从?而葛闻华表示,加多宝是一开始就输在了起跑线上......
本期嘉宾: 葛闻华

巨信传播董事长兼总策划、全国十大品牌战略咨询师

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文字实录

主持人:各位网友,大家好。欢迎来到《商界透视镜》,我是贺莎。首先欢迎我们本期的特约嘉宾葛文华。欢迎您,葛老师。

葛闻华:网友们,大家好!

主持人:那这一期我们要跟葛老师一起来探讨的话题,就是关于王老吉商标案这样一个事件。这个话题最近特别的火,我先问一下葛老师,您平时喜欢喝王老吉吗?

葛闻华:喝过,但是确实比较少。

主持人:那我们先来了解一下,这个事件的背景是什么情况吧!

                 我看了您写的一篇文章,是说加多宝是一开始就输在了起跑线上。

葛闻华:是。

主持人:为什么您会这么说呢?

葛闻华:因为我们都知道,就是加多宝公司,它是很多年前租用的王老吉这样一个商标。大家应该很清楚了,我想这样的一个背景的话,不用再解释了,是吧。那么我们都知道,一个品牌对一个企业来说,它是非常非常关键的。关键在哪里呢?它必须是可以自我保护的,可以独占的。那么加多宝在它做这个王老吉的时候,它投入这么大的一个资金,然而却没有解决这样一个品牌独占性的问题。举个很简单的例子,大家,各位网友有没有玩过那个象棋。我们都知道,象棋里面比赛的时候,如果你的老将被干掉以后,这个棋就不用再下了,对不对?所以可口可乐的总裁也说过一句话,假如我的工厂,我的所有的这种硬件全部一夜之间被烧成灰烬的时候,那我凭我可口可乐的这样的一个商标,这样一个名字,明天我就可以东山再起。什么意思呢?我想不言而喻的。那么加多宝,它一直以来没有解决这个难题,显然它就输在起跑线上。它就失去了一个品牌的根基,这样的话,它这种结局,这种悲剧可以说是显而易见的。在五年前我就预测过,没想到今天步入这样的结局,这么快地步入这样的结局。

主持人:您的预言成真了。

葛闻华:确实是。

主持人:你想想,加多宝其实培养了王老吉这么多年,把这个品牌做得在这个市场上这么火。可以说,应该说对于广药集团来说,相当于是把这个儿子,送给了这个加多宝来养。可我们有一句话叫,亲娘不及养娘亲。所以很多人都会觉得,加多宝把一个品牌培养得这么大,最后还是要把它又拱手让回去,很多人都会觉得替加多宝委屈。您不会觉得,不会替它委屈吗?

葛闻华:其实根本不应该委屈。我觉得这里头一定要界定一个概念,这里头不是一个养子和亲儿子的关系,而应该是用租客和房东之间的关系。对不对?亲儿子和养子之间都是有人类有个最普通的情感。所以有的时候,养子被养大以后,他对养父养母有一种独特的情感。就算亲生父母来,他最多是把全家人都坐在一起,变成一个其乐融融的,但是商标这种东西,用更恰当的比喻来说,它应该是房东和租客之间的关系。那你既然是租他的,到时候房东说,这个房子我要收回来,你是不是应该毫无条件的要还给房东呢,这是显而易见的一个问题。所以对加多宝来说,也不需要惋惜,也没有什么可以的委屈的。它事实上,在这个巨大的十年里头,你想加多宝,现在一年一百六十个亿,那么在这么多时间里头,它创造了多大的一个商业价值呢,对不对?我相信很多人都非常眼红了,还有什么可以值得惋惜的呢?只不过它没有早一点布局,属于自己的品牌而已,这是它自己的失误。所以我们很多企业应该引以为戒。

主持人:就是在商业场上,其实是没得人情讲的。

葛闻华:商业场上的确是如此。

主持人:那么它现在,加多宝已经失去了王老吉这样一个品牌了,这样一个产品了。那您觉得它以后的路,就是它缴械投降呢,就这么散了呢?还是说您觉得它还有可能自己再创一个品牌,再重整旗鼓呢?

葛闻华:那显然来说,缴械投降这是不可能的事情。我们看得到,最近加多宝它的动作,它在各方面的,巨大的一个投入。我们从媒体上面看得到,到现在为止,它投入的广告费达十亿元之巨,是吧?显然它绝对不愿意缴械投降的。那是否可以重整旗鼓呢,就取决于你的竞争对手。你的竞争对手就广药集团,广药集团的王老吉,王老吉的动作有多快,王老吉对品牌战略的把握,有多么精准。第三个,王老吉对渠道的控制,是否可以和加多宝直接进行一个同台竞争。取决于它的竞争对手,如果它的竞争对手足够强大的话,那它的结局就会变得是非常非常的,就是说不太好办。如果它的竞争对手变得是又慢,又慢又不准,那么这个时候,加多宝翻盘的机会也不是没有的。所以今天的商业社会,我们都知道,不是大鱼吃小鱼。而是什么?

主持人:快鱼吃慢鱼。

葛闻华:这里面的,一个非常非常重要的观念,就下一步棋,谁在里面快速地、精准地找到市场需求,精准地给自己定位,精准地掌握整个市场的渠道,这是重中之重,关键的所在。

主持人:现在其实我们已经看到,就是广药它已经开始了新动作了。应该是在这月初,现在有一些记者,在端午节的时候,其实就已经在超市看到,它的这个王老吉,红罐的装已经出来了,就已经新品在上架,开始销售了。这应该说广药的速度还是挺快的。

葛闻华:应该是,从现在的一些资讯,我们也看得到,广药现在已经在,尤其在北京、上海一些超市,还有一些餐饮,包括广药,它有自己的独特的一个渠道,就是药店,在这里面全部已经上架了,显然它的动作也是非常非常快。

主持人:这个案件是,应该是打了有一年多,最后才有一个结果。所以很多人都觉得,就是鸿道翻盘的几率,应该不算很大了,这个案件基本上就这么定形了。但是也有人就觉得,你广药把加多宝打败了,但是你只是杀掉了一个对手,还会有,同样在凉茶行业,会有更多的人出来。所以广药面对的,它也不只是这样一个加多宝的一个竞争对手,还会有更多的,那接下来它的方向应该何去何从呢?

葛闻华:的确,这个问题也是我一直所思考的,这个的确是问题的关键所在,主持人你刚才问的这个问题。那么这个问题取决于,我们都知道,王老吉当年如何从一个亿走向了今天的一百六十个亿呢。我们首先很多人要清晰地了解,我们都知道,很多案例里面分析过,凉茶是一个区域性的品牌,对吧?区域性的品类,凉茶是一个区域性的品类,我们去问一问内地的很多企业,很多人他是对凉茶是没概念的。前两天我们几个朋友聊天,我问一个北方的人说,什么叫凉茶?他说凉茶不就是放凉的那个茶,它跟热茶有所区别,叫放凉的茶。大家还是这样的一个概念,对吧。那么我们都知道,王老吉之所以从一个亿,走向一百六十个亿,原因就在于说,从一个区域性的品类,凉茶这样一个品类,走向了一个预防上火的饮料,这个大的蓝海,对不对。所以说它才从区域性的品牌,走向了全国品牌。我想主持人这一点应该很清楚,很多人都清楚。那么现在王老吉,当我研究以后,我对它感觉到非常非常的悲哀和震惊。为什么呢?它现在又走向了凉茶这个品类。昨天我们这帮人,这么多的优秀的人,在那个地方做品牌战略,在做顾问,竟然是把自己成功的大本营,成功的根基都没有找准。也许有人说,凉茶经过十年的运作,十年的运作,很多人可能知道凉茶了。但是我请问一下,知道凉茶的人多,还是知道预防上火的饮料多?显然饮料这片蓝海更大一点。那我们舍掉更大的,这一片成功的蓝海,去又杀回了一个小的领域里面,你认为这个战略对不对?肯定是失误的。所以对广药来说,它必须要紧抓三件事情,第一个问题,必须要紧紧抓住,自己赖以生存的核心价值究竟是什么 对不对?第二个,一定要在这个过程中,去紧紧地抓住消费者。你不要再去考虑什么加多宝,你不要去考虑加多宝,因为为什么呢,广药集团的实力是毋庸置疑的。你天天跟那个加多宝,两个人在那个地方比拼干吗呢,它不是你的对手。你的对手就是说,整个消费者,这么长时间内这种渴望、这种需求,是否得到有更大的一个满足?第三点是什么呢,第三点就是广药集团,一定要找到王老吉这个品牌的核心的一种渊源。也就是我们举个很简单的例子,今天说到茅台,比方说说酒类,一定会说茅台,一定会说张裕,是吧?说到酒,什么原因呢,因为茅台和张裕的,这种品牌的历史渊源,是其它所有酒,所不可比拟的。所以王老吉和加多宝之间的,我那天讲课的时候我也说过,王老吉比起加多宝,最大的一个优势,就是它这种品牌,背后的这种故事和渊源。否则,是吧,加多宝怎么会去从广药集团里面去租用王老吉呢?这是事实。对不对?显然就是说这个品牌背后的这种渊源,这种所有权,原来所有权是在广药集团手上,所以打蛇要打七寸,广药集团该怎么做呢,是吧?我想品牌背后的这种故事,这种渊源,它的这种独一无二的一种东西,是区别于加多宝最好的一把利刃。

主持人:所以广药其实它是有一个杀手锏的。

葛闻华:对的,是的。

主持人:现在事情就有意思了,我们也在网上,应该很多网友都看得到的,就是广药跟加多宝一打,还半路杀出来一个吉婆婆。这个事儿就有意思了,这个吉婆婆这个产品还没有上市,但是在网上已经非常火了,搞了一个吉婆婆凉茶创造设计大赛。也有舆论是说,这个有可能是鸿道做的。

葛闻华:我觉得主持人你问的这个问题,事实上我们在做品牌的中间的,一个重要的环节。我本人研究了一个品牌战略,叫九维战略。九维战略的第七战略,就叫品牌引爆,品牌引爆,第八战略叫品牌加速。那么现在的吉婆婆,究竟是不是真的是鸿道,或者跟谁有关系呢?其实很简单,就是幕後后的操作者,想借王老吉和加多宝,这件沸沸扬扬的事情,通过品牌引爆,品牌加速的办法,把它插入进去,让所有的人在关注。王老吉和加多宝之间炒作的,这种事情的话,让它迅速得到引爆,为它下一步出山的时候,得到一个免费的广告宣传。所以我觉得,我建议我们的媒体,不要再去说什么吉婆婆了。因为它跟本身这个民族的,第一凉茶品牌王老吉无关,没有关系。它只是一个,我认为它只是一个小丑。从我的角度来说,它是一个小丑。我们不要去关注小丑,我们要关注这个事件的主角,这件事件的主角,关系到我们民族品牌的一个生死存亡。因为对于所有人来说,我们不希望王老吉这样的一个名字,在我们的民族品牌里面消亡。这是我们所要关注的一件事情。

主持人:是,但是我们,我想很多人都可能,像媒体,包括一些受众,都容易被这种舆论所牵引,然后会带过去。其实加多宝跟王老吉这么一打,从一个品牌之争,反而慢慢过渡到了一种舆论之争,您有没有觉得?到最后已经有点这种炒作,营销这样一些概念了。

葛闻华:那么从我的观点来说,这显然是两虎相争,最终的结果是什么呢,两败俱伤。没有谁得到好处的,对不对?所以不要再去攻击竞争对手,你应该逐渐找到自己的差异化,自己的卖点,自己的独特的,满足消费者需求。消费需求才是你的根本存在的一个关键。所以我们,我建议,王老吉也好,加多宝也好,不要再去攻击对手。我们看一看,国外的话算,饮料里头,我只知道有可口可乐,然后有百事可乐,有麦当劳,有肯德基,它们有没有互相攻击?没有。是吧,而是说用自己的,独特性的这种品牌差异化去满足不同的消费群,然后得到怎么样,得到一种竞合的效果。在竞争中合作,竞合的效果,然后同时把整个这个产业的蛋糕做大,对不对?从一百六十亿,可不可以做到五百亿呢?做到八百亿呢?然后分别分得三百亿的,这样的一个市场,是不是对整个民族品牌的提升有更大的帮助呢?这是我们应该需要深思的一个地方。

主持人:我觉得这个挺有道理的。你真正的要赢,你应该是强大自己,而不是把对手踩下去。

葛闻华:对的,是的。千万不要用踩。用踩的办法,就像很多企业倒闭,就是因为价格战,互相踩,做品牌也一样,所以你不要总是攻击别人,而是应该说,跟消费者之间发生一种良好的关系,用吸引力吸引到这边来。

主持人:您刚才说到价格战,我在想一个问题,其实现在,包括电商、物流,其实有很多行业都在开始打价格战,但是打价格战对品牌的影响会怎么样?

葛闻华:肯定是有的,因为真正的品牌,它让消费者忘记了价格,忘记了价格。他已经对价格不敏感了,这样才能变成一个品牌。如果老是纠缠于价格上面的话,那对这个品牌的核心价值来说,他的情感上面的话就会打折。举个很简单的例子,品牌是内心一种情感的反应,就像男女相爱一样,爱情可不可以打折呢?

主持人:那是不可以的。

葛闻华:对,不可以打折的。所以品牌不要限入打折的这种怪圈。这个需要得到一个提升。

主持人:那其实从,应该是从好几年前开始,包括到去年,很多商标案的这样一种出现,包括苹果和唯冠,乔丹的这个商标案,很多这种品牌的商标案件的发生。王老吉这样一个事件,其实也给到很多企业的一个品牌敲响了一个警钟。我想问一下您,您觉得对于企业来说,在品牌这方面,您会给到他们一些什么样的忠告呢?

葛闻华:我认为主要两个忠告。第一个,对品牌一定要有保护意识,而且在保护的过程中,一定要有备胎的意识。什么意思呢?很多企业说,我要有一个名字,于是我要去注册。当他拿到TM的时候,申请证书下来的时候,他已经万事大吉了。他认为这OK了,结果经过一年以后,两年以后,商标局告诉你,不好意思,这个商标...我们都知道,被驳回。完了,他傻眼了,这种历史在我服务的客户里头,我们见到过。于是聪明的企业应该怎么做呢?同时注册几个品牌。那么这样的同时注册的结果,如果万一我们现在正做的这个品牌,主要的这个品牌,没有申请下来的时候,那几个品牌总有一个通过,那我退而求其次,就要选择我通过的那个东西。因为这个东西是我独家的,而且属于我们自己的,就解决一个很困难的,类似于像加多宝不能拥有王老吉带来的这种只是一个商标上面带来的一种巨大的隐患。

主持人:像您说的,注册好几个品牌,其实facebook就做了这么一件事。在中国的,包括脸网,反正是相关之类的全部注册了,就是为了防止这样的事情发生。

葛闻华:说到这个问题,让我插一句话。那个娃哈哈,是吧,我们知道,娃哈哈好像我也看过一些案例。它现在的品牌叫娃哈哈,但是它同时将娃哈娃,哈哈娃,娃哈哈,那些东西都注册下来了,为什么?形成一个壁垒,形成一种壁垒。否则的话,你叫娃哈哈,它叫娃哈娃,在二三线城市,一些人对这种品牌不敏感的时候,他认为是一家的,那你前面投入的几个亿,十个亿,未来这种品牌,带来的巨大的这种潜在的,被人模仿的危机。而且对方还是合法的。那我想你就做了很多徒劳无用的功,很麻烦。

主持人:这个也是我们企业需要注意的地方,就是一开始的时候,就应该有预见性,把这个品牌设立好一个保护圈。

葛闻华:是的。

主持人:不然会出现很多这种山寨产品。

葛闻华:对,山寨,而且它是山寨,而且它还是合法的,最可怕的是它是合法的。对不对,它不打广告,你在前面天天打广告,然后它又不用打广告,它就紧贴着你,像那个牛皮糖一样,对不对?

主持人:就是这样,对消费者是不好的。我记得我前一阵子,我买了一个纸巾,我看着是洁柔,可是我发现我买回去以后,特别不好用。后来仔细一看叫吉柔,特别像。

葛闻华:是,这种案例非常非常多。

主持人:太多了,这种山寨产品。所以企业也是对消费者的一个保护。那您说的第二点是什么?

葛闻华:第二个建议,我们很多企业,如果说它在注册商标这个时间上面,带来一个巨大的风险的时候,还有一个很简单的办法,就去商标注册网上面,商标的委托方这边,直接购买已经注册成功的商标。

主持人:买,是吧?

葛闻华:直接买。很简单,我们看一看,很多的那个商标交易,交易的这种网站看到很多的,而且价格也很便宜。有的人也就五六千块钱,也有万把块钱,我们都可以买得到好的、非常优质的东西,也就几万块钱。我相信相对这样的一个投入,比起你未来,因为做品牌未来的成功,肯定很简单。就五个字“品牌化连锁”,是吧。要把你的在区域里面的品牌做向全国,你要连锁,未来的这种可能的带来的危险,这种投入比起你购买的花了几万块钱,或者几千块钱的话,这种成本来说,这个成本简直是微不足道。这个可以给我们很多企业,得到一个借鉴,就是用金钱去换时间,是吧。你直接花钱去购买这个时间,因为你商标注册需要一年半,以前是三年,更痛苦。三年之后你拿不到这个,这个太可怕了,是吧。那你现在直接花八万、十万,或者五万,多少钱,我把你买来,买个放心,那我就大展拳脚,对不对。我就放心去做嘛,这个完全没有后顾之忧。

主持人:这个方法也挺好,还省事儿。

葛闻华:省事儿,节省时间。你就放心地去做你的事业吧,不要为这样的一个名字,这个名字虽然说很小,但是太痛苦。你看我们那个,前不久那个苹果,苹果跟唯冠之间。你刚才也说过,最后的结果好像是,是不是庭外和解了?花了很多钱。是吧?几个亿,好像是,我不知道最终的结果。但是在这个过程之中,好像对方要价是4.3亿美金,想一想4.3亿美金,相当于30多亿人民币,多可怕的一件事情,对不对?对于苹果来说是多大的一个损失。想一想,就只不过是一千八百元的,一个注册费而已,最终的结局,这样的结果,带来这样的一个巨大的漏洞,这是对做品牌的企业,是绝对不允许发生的。

主持人:那我就想一件事,你想想,每次这种品牌之争,其实基本上都是两败俱伤。

葛闻华:是啊。

主持人:大部分情况基本上都是这样的。就是如果企业真的,碰到这种情况的话,碰到这种关于商标,关于品牌之争的情况的话,您觉得就是,可能我们说的是私下和解,就不闹这么大,也就不会产生这么多损失,会好一点呢?还是像他们这样打得,闹得沸沸扬扬的?

葛闻华:那显然是庭外和解最好嘛。很简单的一个道理,因为当你闹得沸沸扬扬的时候,这些消费者已经对你厌倦了,讨厌了,是不是?你俩,比方说一个很简单的例子,在一个家庭里面,父母两个人天天吵架,这个儿子说,算了,我也不想听你们吵架了,我离家出走。对不对,就跟消费者一样的概念,如果你们两个人天天在那吵,这个消费者也许说,好,那算了吧,你加多宝说王老吉不好,王老吉说加多宝不好,那我买和其正算了。反正不是还有个凉茶叫和其正吗。岂不是让第三方渔翁得利,这样的话肯定是不好的。一定要去站在一种共生共赢,因为商业无非就是逐利嘛,对不对。我们去搞得你死我活干什么呢,没必要。

主持人:那其实看加多宝跟王老吉这么一场商标战争,我们也不禁想起了多年前的健力宝,其实站在民族品牌的这样一个角度来讲,我们还是真的渴望这样的一些品牌都能够和平共处。我们真正希望的是,能够有更多更强的民族品牌,能够屹立在世界之林。今天我们的商界透视镜,就探讨到这儿,如果网友有不同的意见,欢迎大家参加到商业透视镜的评论。谢谢大家的观看!

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