商界透视镜
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今年8月,雷军二次创业表示,要做最好的手机。9月5日,小米在开始网上预订,仅34手小时预定量便突破30万。米粉们如此疯狂的爱上小米,不止因为这款目前世界上主频最快的智能手机,也因为雷布斯的饥渴营销玩的炉火纯青。今年手机行业的黑马冠军,非小米手机莫属了。
本期嘉宾: 王若文

知名投资集团董事、总裁,原中华网中国区创始人,总裁网特约评论员

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主持人:各位网友大家好,欢迎来到商界透视镜,我是贺莎。欢迎我们本期的特约嘉宾王若文。

王若文:主持人好!(您好)各位观众朋友们大家好。

主持人:如果说时下你要问,国内最火的手机品牌是哪个,答案一定是小米手机莫属。从雷军公布要完成这么一部手机开始,就受到了非常多米粉的追捧。雷军到底是用了什么样的营销策略,让如此多的米粉们疯狂了爱上了小米呢?有很多专家跟网友都说,他是学了乔布斯的饥渴营销。是否如此,今天我们就一起来谈一下小米手机背后的营销秘密。

王总平时爱玩手机吗?

王若文:我应该说是一个手机的发烧友。经常玩。

主持人:手机控。

王若文:换的很快。

主持人:雷军在发布会上,介绍小米手机的配置的时候,有很多人心里是在犯嘀咕的。双核1.5G,配置算是相当高的,在国产手机里边。很多人会想,这么一款高端配置的手机,那得多贵啊, 是吧?但是雷军公布它只要1999元的时候,一半的人是惊讶,而另外的人一半是置疑。这么一款高端配置的,又是中低端价格的手机,单这这一款手机而言,您是如何评价?

王若文:其实雷军的小米的手机,我非常的看好。为什么?大家觉得它的价格非常的低廉,那是因为大家跟现在的apple相比。apple一出手就是五千元,甚至六千元。像Ipad一出来,最开始还没有来到中国的时候,卖到两万元,逐渐的一万元,八千元,五千元。其实雷军的小米手机,跟这些手机是完全可以抗衡的。从价格的角度来说,实际上比这些手机还贵。你知道为什么?

主持人:怎么说?

王若文:因为apple在美国刚刚出台的时候,在市场的价格,也就是两百美金。比方说199美金,299美金,399美金,我们就算最高档的配置,399美金,就400美金,四六才二千四。那通常我们的Iphone4,中档的配置,包括Iphone4s的中档的配置,才200美金,200美金按照6.5的汇率,才1300元。只是因为到中国以后,加上关税,加上运输,再加上国内网络的运营费,所以炒到了四千元、五千元更高,知道吧。雷军的手机相对来说,他不用过关,不用交税,而他宣布的,相当于是一个完全裸机的价格。所以国人很多时候一想,他不明白我们拿到的洋品牌,其实加了很多很多的并不是附加值的一些成本在里边。所以雷军的手机,我个人还是特别看好。可以这么讲,相当于是一种裸奔的概念。我们讲裸奔什么都没有,但雷军今天推出的手机,就是一种裸奔的形式展现在发烧友的面前。而事实上雷军的手机,是一种洋科技和国有文化的一种完美的结合。Apple好不好,非常好。但是Apple,(完全是洋品牌)完全的洋品牌。而且它在美国的版本拿到中国来使用,还会有很多的问题。而只有专门为中国设计制造的这种Iphone才会适合国人使用。那雷军的小米,完全针对国内的市场,国人的习惯,用国外最高端的科技来配置。所以在这种情况下,我觉得,无论是价格,科技的核心,还是市场的定位,还是文化的感受,都完全可以满足国人的需求。

主持人:是一款最适合中国人的高科技手机吗?

王若文:我觉得可以说是在中国最适合中国人使用的最高端的一个品牌机,应该是小米手机。过去我们有过很多很多的手机,包括联想、京瓷、夏星等等,很多也是国产的品牌。那会儿走的路线和今天小米走的路线,应该说不可同日而语。

主持人:那您有没有想过用小米手机,您对它的评价这么高?

王若文:其实每一款新的手机出来,只要是高端的,我都喜欢使用。手机发烧友通常人们认为是什么概念呢,就是三十岁到四十岁,比较成功的商务人士。男人也好,女人也好,企业家也好,大家通常这么去认为。那我认为,一个发烧的一款手机,或者说为发烧友而准备的一款手机,更多的是低于三十岁的年轻人使用的一款手机。我尽管已经超过了,远远超过了40,其实手机我一直是发烧友,因为我的心态很年轻。

主持人:那雷军也是这么说,小米是为发烧友准备的,在网上也流传了这么一段视频,是发烧友介绍小米的miui,我们一起来看一下。

小米的手机发布会是8月16号召开的,那么高调的一个宣传,在发布国产手机的企业里头,小米算是第一个。而且那场发布会的效果,是相当不错的,包括媒体,包括业界,包括所有的发烧友,都非常喜欢,也非常追捧。到目前来至,小米的市场反映也非常不错。那雷军在这个过程中,到底是用的一种什么样的营销策略?他们都说是饥渴营销,您同意吗?

王若文:我同意,其实就是非常典型的饥渴的营销。

主持人:什么是饥渴营销?

王若文:饥渴营销就是,你非常渴望得到,作为消费者。而作为产品的推介的一方,迟迟的不拿出来,把你的兴趣、胃口吊的高高的,这会儿才拿出来给到你,这种方式就是饥渴营销。明白吗?

主持人:就吊你胃口。

王若文:没错,那为什么要吊胃口呢?我们知道,我们看体育的时候,经常见到一种现象,裸奔的概念,我刚才说,雷军的小米手机在国内相当于裸奔,是裸奔价位,从价格的角度来讲。但事实上,裸奔是没有价值的。人只有穿上衣服才美,穿衣的过程就是一个包装。雷军的小米手机的发布,那么高调,实际上就是一个很典型的包装。我们知道是饥渴营销,但饥渴营销你得有方法,推出来啊。新闻媒体的高调宣传,就是一种包装,就不是裸奔,才体现手机的价值所在。

主持人:国内除了苹果,除了小米之外,还有没有类似的这种关于饥渴营销的这种企业?

王若文:我们在手机这个领域可能见的饥渴营销会多一些。事实上除了苹果,我们大家都知道,苹果乔布斯使用的营销,都是饥渴营销的手段。所以今天雷军做的小米,大家自然就联想到饥渴营销这种手法。所以很多人说,雷军是抄袭乔布斯的一种手法。也没有关系,好的方式大家都可以学,没有谁是专利的发明者。事实上我记得早在八年前,当时我在深圳,爱施德电讯做人力资源的总监,我们做的是韩国三星,GSM手机的中国总代理。我们那会儿使用的手法,也是饥渴营销。我记得当时我们有一款手机,好像是S518,我具体记不太清楚。在这款机器,是一个翻盖的手机。合上和翻开,都会有非常美妙的音乐的声音。在手机还没有进入中国市场的时候,我们在全国的网点,当时我记得有将近七十个网店,每一个网点的经理手里,都会有那么一两台。那一段时间,基本上全部,每一个晚上,他们都是去泡吧,去到酒吧,去到夜总会,就拿出那个手机,放到这个地方。一会儿合起来,一会儿打开,一会儿合起来,一会儿又打开。音乐非常好听。那这款手机很多人看了以后,哇,太漂亮了。就要问多少钱,说一万块钱我都要,两万块钱我们都要。你知道这种过程我们持续了多久,我们持续了五个月的时间,这就是饥渴营销。所以这种营销的方式,在手机这个领域里边,早就有过。而事实上过了五个月以后推向中国市场,真的是风靡整个中国的市场。进的货一批一批都供不应求,都是形成抢购的热潮。所以饥渴营销确实有它的好处所在。

主持人:这种营销方式的成功率相当高,对吧?那我们也知道,这种方式像小米是成功的,苹果是成功的,像您在爱施德的时候也是成功的,都是做手机。那用这种方式,有没有什么条件,就是说是这种产品要特别高端,还是说他的领导者要特别怎么样?

王若文:其实做饥渴营销,我觉得还是有一些条件的限制。并不是所有的产品的类型,所有的行业都比较适合。我认为第一个,应该是高科技类的产品,并不是低端的。比方说,我们吃的大米,我们吃的酱油,平时日常的消费品,你怎么做饥渴营销,可能都没有用。因为高科技,它有一个门槛,它带给人一种特殊的渴望。我究竟看看,最新的科技会给我们带来哪些享受,所以这是一个条件。

主持人:得要人家觉得饥渴。

王若文:没错,就是饥渴而不是随时能得得到,随便就能拿得到,就无法饥渴了嘛。第二个条件是什么呢,就是你让别人饥渴了以后,你真正拿出来的东西,能够给人解渴,这个很重要。比方说,你要喝水,你渴了,我这里有水,我现在不给到你,你要给我回答一个问题,我再给你水喝。然后你要给我回答另外一个问题,我再给你水喝。当人把所有的问题都回答完毕以后,你把水给到人家,是不是能达到人内心的心理的预期?这个很重要。所以做饥渴营销,一定是这个产品能够满足它的饥渴,这是第二个条件。第三个,我们说饥渴营销,也得有一个时间的度的概念。就是说,你打算五个月推出你的产品,而人们的心理时间的承受能力,也在五个月,这没有问题。假设你说五个月,大家的预期就是在五个月,最后你过了七个月 八个月,甚至一年以后,你才推出来,我估计也会是一种失败。只有说人期望五个月,而你四个月推出来了,这个就比较好。很简单,我们举个例子,比方说很多人渴望一辈子有钱,去买彩票,找机会去挣钱。当他一辈子,到六十岁都挣不到钱的时候,也许他认了我的命就是这样。而假设某一天七十岁的时候,一不小心走到马路上,一脚踢了一个金砖出来,他都不会去拣起来,因为他已经绝望了。所以做饥渴营销,也是这个概念,有一个时间的度,这个把握要非常的好,我相信雷军一定会把握的不错。

主持人:这个度很重要,万一过头了,不行,短了也不行。所以对消费者心理的这种研究,也应该要非常透彻吧?

王若文:我想这一点,更多的是基于市场来判断人们的一种承受能力的心理状态。为什么呢?就是雷军在这会儿推出小米的手机,也是有它的历史背景。因为乔布斯刚刚过世,那么他一直说要推出IPhone5,而Iphone5到现在都没有推出来,而他又过世了。恰恰在这个空档里边,雷军推出他的小米的手机,所以这个是一个非常恰当的最好的时机。那这个时间的把握,我想那就是,真的是在Iphone5推出之前,小米一定要出炉,一定要占领这个市场,那它就一定会做得不错。假设Iphone5抢在它的前面出来了以后,那小米再便宜可能也没有市场,明白吧?

主持人:天时地利也是一个。雷军是把握的非常好的,饥渴营销也用得不错。我们也知道,前一阵子小米也是出了点状况,泰国的一场洪灾,雷军是这么说的,是供应链紧张,然后导致预期发货情况出了问题,导致有很多网友都在网上议论纷纷,产生了很多怀疑。到底是真的存在这个产能问题,还是说这又是雷军用的一个饥渴营销?

王若文:这个问题我们可以从两个方面来理解。第一个方面就是,雷军继续在沿用饥渴营销的手段。

主持人:还在用?

王若文:是。其实我们知道,做饥渴营销,它是有一个时间段。在没推出之前,都是饥渴营销的一个时空。在这个时间段里边,所有做饥渴营销的,都会不断的推出新闻来吸引人的眼球。那刚才讲到,产能的问题等等,那就是它制造的另外一个新闻。实际上大家仔细去观察,在他推出之前,他一定是不断的在制造这些新闻。否则的话,那么多的新闻,天天会吸引一些买家过去,你沉寂了,客户就失去了,你明白吧?

主持人:对。说不定接下来,雷军还有呢。

王若文:没错,即使在销售,他也还会制造这种新闻,要吸引更多的人来关注这款手机。第二个方面是什么,第二个方面,雷军之所以会推迟这款手机的出台,除了饥渴营销的必要性以外,我想这有一个非常重要的原因就是,雷军的手机,它在科技,在技术上,比Iphone一定会有更加突出的地方。我们知道雷军是做什么,雷军是做软件出身的。那么在中国的软件界,他是出了名的响当当的人物,可以说无人不知,无人不晓,那么他推出的这款小米的手机,一定是有很多来自于他自己写的程序,写的软件。而这种软件是别的机器很难兼容,而小米反过来可以兼容来自于为苹果服务的各种软件。这就是它可能非常得天独厚的一个地方。那既然是如此,我相信在这个过程当中,关于软件这一块,还会要继续的深思熟虑,所以在推出之前,确保它的软件没有丝毫的问题,否则的话,作为前辈的中国知名的软件专家,那不是笑话吗?所以这也是一个客观的现实,恰好配套成为饥渴营销的一个手法,把缺点也变成一个美妙的优点,我想是这样。

主持人:这一招真高,其实作为营销方法的话,有很多种。李书福说,卖汽车他当卖白菜一样的,我也听说您以前是卖手机,在爱施德的时候,卖手机像卖方便面那种手法在卖,我想听听这一段故事。

王若文:好啊,这一段故事,其实是一段非常美妙的营销的故事。很多人对产品的看法,往往基于产品的属性来思考,所以就比较固化,一固化下来以后,就变成一种很传统的营销的手法,就出来了。比方说你卖洗衣机,你是希望找到国内顶级的,卖洗衣机的人,来卖洗衣机。那卖地产,你就会在地产的行业里面去挖人。所以中国有一个这种习惯,都是去行业那里去挖人,去挖人。他们没有想到,挖过来的人,未必在你这里能创造价值。第一,成本高。第二 你的环境、文化,未必跟他过去是配套。第三,即使一样,至多做出他过去最顶尖的业绩,你如何能够超越竞争对手呢?所以我主张的是,找营销的人才,找策划的人才,多用外行来做事情。这就是你刚才说的,把汽车当白菜来卖,把手机当方便面来卖。那事实上当年在爱施德,我做手机的时候,我记得我花了将近一年的时间,把全国网络销售手机的这些人员,全部换成了在珠三角卖方便面,卖可口可乐的人。你知道这种效果有多么的厉害,这种效果是,让企业连续两年效益翻番。他们过去认为手机是非常了得,非常昂贵的一款产品,应该很珍惜,只有有钱人才买得起。我说,手机就是方便面,就是可口可乐,喝完就扔。所以更新换代实际是很快的,当你有这种思维的时候,你销售的方式完全不一样。你就跟人家介绍的时候,就像介绍方便面一样,让人家马上拿回去就可以冲着泡着,介绍可乐一样,打开就可以喝,这款手机拿来就可以用。这种营销的方式,反而会消除自己对产品的一种恐惧,也带来顾客对产品的一种亲近感,消失的更快。所以今天我们说,真的汽车就跟白菜一样,可以随便买,也可以随便卖,可以随时买,也可以随时卖,所以更新换代就很快,流通的快了,销售量自然就大起来了嘛。

主持人:您这一举措不是风险很大吗,因为这些卖方便面的人,他至少对产品不是很了解。

王若文:关于这一点,其实当时公司的老板,也是很担心,跟你一样。我为什么不担心这一点?其实我一直在研究这种消费心理,很多消费的顾客,他想获得的,并不是你说科技内涵有多高深、人要看的是,给我的生活带来哪些方便,我使用怎么舒适,那么美观度,感觉的舒服,是从这些角度、而恰恰这些外行的销售者,这些快速消费品的这些销售人员,他能够将高深莫测的东西,用平常的方便面,和可口可乐的语言,那么浅显易懂的告诉你,告诉顾客,消除了你的恐惧,反而能拉近顾客和我们的距离,风险小了。反过来专门做专业的人是什么概念,把一个简单的产品,说的很复杂。恨不得的把科技的核心都掰开了,跟顾客来讲,反而让顾客感觉到,很不放心,听上去一头雾水。所以从这个角度来说,没有一丁点风险,没有。

主持人:这您是分析的很透彻了,才敢这么做的,您胆儿也够大。

王若文:那是。胆儿够肥,这年头说是撑死胆大的,所以没有胆儿你做不成大事。做老板一定得有魄力,魄力就是胆量,气魄。

主持人:那是,那另外的话,也是在,说到这个手机,有一个词离不开,就是在中国市场的山寨机。近几年也流行了一种山寨文化,包括山寨春晚、山寨品牌、山寨国足、山寨明星都来了,这些山寨文化的崛起也是源于山寨机在IT行业的一个崛起,包括这两年,山寨机也开始了和这个品牌之间的一个决斗。那很多人就说,其实你是找死,山寨机跟品牌机去PK,那真的是找死。但也有人一部分说,因为现在智能机是一种全球化的趋势,会认为你山寨机如果转型的话,说不定还有出路。那这个山寨机的未来,到底会怎么样?

王若文:认为山寨本身也是满足了当下的一种消费群体的需求。从这个角度讲,中国山寨产品的诞生,是有它的历史背景,有它的客户的消费的群体。所以中国到处有很多的山寨,特别是手机。随着智能手机的诞生,从诞生的那一刻起,山寨就没有停止过。所以中国很多几乎大城市都会有一个山寨的集中地,但是我们不能不看到有一点,山寨归山寨,它永远没有未来。因为人们对产品的需求会越来越高,我们看到的最高端的产品,它能满足顾客的产品,山寨仅仅是从人们心理的需求。比方说我要炫耀一下,长的类似的手机,从价格的需求,比方说它比正牌的手机要低的多。从这两个角度,满足了大家,但是它真正的实用性,真正产品的功能,受到很多很多的限制。其实我也摸过山寨机,我发现打开以后,内存也不好,经常死机,而且使用起来其实很不方便,很粗糙,大家一看就知道,没有身份。那今天的品牌的智能机,你看我们使用的Iphone,是比较贵一点,但是它逐渐逐渐的也在降价。那雷军的小米,恰恰已经走到了极其高端的地步,而它的价格,才相当于Apple的一半才不到,其实就是回归了美国的Iphone的真实的价格。这种情况下,山寨将越来越没有空间。

主持人:山寨厂商该担忧了。

王若文:那是,从这个角度我们也可以这么来说另外一个话题。我的理解,雷军的手机,也有很多人讲,是一种山寨的升级。其实我不认为是一种山寨的升级。我认为雷军的手机,是一种山寨的革命。雷军现在的手机,就是对中国众多的山寨的手机一次革命性的冲击。有了雷军的第一步,我相信很多的山寨的手机,将会很快的在中国的市场消失掉。但雷军的手机,不是山寨手机,它是正牌的手机,它是具有国际高端的,双核的技术,加上它的核心的软件,也包括国际的软件,加上外观的工艺设计,都非常的一流。而价格其实比现在的山寨手机,高不了多少。所以说山寨手机将没有前途,更多的是以雷军这种手机带领中国的手机走出中国,走向亚洲,乃至于走向世界。我都特别看好。

主持人:确实雷军的小米手机,可以代表中国的一个品牌走向世界。那您的意思是说,小米的出现会打死一批的山寨机?

王若文:尽管我没这么说,但是我想这个时间不会太短。也就是说很快中国的山寨的手机,会消失。过去做苹果的山寨手机,比方说一千块钱,比方说八百块钱,那今天一个正牌的手机才两千块钱,那还有谁能做两千块钱的山寨手机?这个正牌的机,随着雷军的起步,技术的进一步成熟,市场的进一步成熟,还有很大的空间。会变成一千五百块,一千二百块,那今天的一千五和一千二百块,可能就是顶级国际品牌的中国山寨手机的价格。那会儿完全是。小米的国际高端品牌的手机,出现在市场,你说,山寨它还有空间吗?

主持人:但就目前这种局势,尤其是在中国这样一个有着最大的山寨机市场的地方。我们都知道是深圳的华强北,同时它也是亚洲的一个电子交易中心。那这些厂商们跟这些经销商们,应该如何来面对这种局势呢?

王若文:山寨手机的这些厂家,其实我觉得,他们是对知识产权,最不尊重的一个群体。这也是世界很多的高科技进入中国非常担心的一件事情。正常来讲,他们应该自己去创造,当市场有需求,而用模仿就能商业利益的时候,你是可以做,而今天,雷军不给你这个机会。所以你必须自己思考去转型,你可以做正牌手机的代理,你也可以自己去创造更多新的科技来服务人类的社会,赚取你的合理的价值与利润。但山寨已经没有空间,所以自己去找自己的生存之路。

主持人:您不鼓励大家再继续往山寨机这方面去发展?

王若文:我是极其反感山寨,我对知识产权不尊重的这个群体,我很鄙视他们。

主持人:那我们目前的,中国的国产手机市场乐观吗?

王若文:雷军就是国产的手机嘛。雷军的小米就是国产手机一个典型的新时代的一个代表作。那你看,现在的饥渴营销都这么成功,所以这就预示着在中国,其实是可以做出中国人自己的优秀的品牌的手机,完全可以乐观的来看待这个市场。

主持人:您刚刚有谈到雷军的小米,已经是一个非常不错的手机。已经是代表中国的一个国产品牌,可以走向国际化。您为什么会这么看好小米?

王若文:其实我看好小米手机,不是因为有apple的原因,不是因为有人群需求的原因,也不是它超过了许多的山寨,包括它价格的优势,我还不是完全从这个方面,我觉得雷军小米的手机的核心,就是雷军。雷军是何许人也,我一开始就说过,雷军是中国软件界,响当当的人物。他就是做软件出身的,所以他发现apple的成功,在很大程度上,是一种服务的成功,是软件的成功。而他具有这种核心竞争力,通过把他的核心竞争力,转化成为手机的核心竞争力,那这就是我看好雷军的小米,成功的最根本的原因。

主持人:您是看好雷军这个人。

王若文:对,我看好雷军这个人,我看好雷军所具有的特质,和他拥有的这种软件的天才。他是一个软件天才,所以他组织的团队,也全部都是软件的天才。为这个软件,为这个手机来写软件,这个才是核心。相当于是什么呢,我们买一个电脑,比方说我买一个IBM的电脑,我买一个PadSony的电脑,但是你没有软件来驱动这个电脑,就是一堆废铁。人没有思想 那就是行尸走肉,我们说思想才是最重要的。而这个硬件相当一个知识,我们说知识随时会被淘汰,而思想才会活于这个集体,思想才决定未来。雷军做手机,做小米手机,恰恰就是给手机不断的注入思想,而这种思想,才是手机的生命力,才是它的未来,你明白吧?

主持人:我也知道,因为有很多网友称雷军是雷布斯,中国的乔布斯,您肯定这一点?

王若文:我也肯定这一点,他就是只要雷军,或者代表雷军软件思想的团队,没有消失,这款手机一定是越做越大。所以人是乔布斯,当然此人已斯也,但雷布斯我看好他。

主持人:您还是觉得小米的生命力是会很强的。

王若文:是的,我们中国有一句话说的是,小米加步枪。那意味着什么,意味着,第一,是一种无奈,那个时代比较贫穷。第二,意味一种胜利。中国用小米加步枪,真的是胜利了。那今天,雷军做的小米,我说是小米加冲锋枪。也就是说,少了一些无奈,因为不用装步枪,可以装冲锋枪的嘛。第二,依然意味着是一种胜利。所以我说,雷军做的这款小米,我一直期待,我一直看好。我也相信他在未来,会走得越来越远,会走得越来越强。我相信他会成为中国第一个引领中国高端智能机的这么一个品牌,也会成为未来相当长的时间,中国手机里边的一匹黑马的冠军。

主持人:至少到目前为止,雷军胜利了,小米也胜利了。那小米的未来是如何的,王总是给了它十足的肯定。您看不看好小米,欢迎大家来参与商界透视镜的评论。今天我们的节目就到这儿,下期再见!
 

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